Wokewashing: la nuova strategia

Cos’è il wokewashing?

Nel corso degli anni, purtroppo, ci siamo sempre più abituati a vedere il mondo dell’imprenditoria – ma anche della politica – mettere in pratica operazioni di greenwashing, dando vita ad iniziative e campagne pubblicitarie apparentemente amiche dell’ambiente e della lotta alla crisi climatica, ma sostanzialmente improntate al mantenimento dello status quo.

Accanto a questa strategia di marketing ormai ben nota ce ne è un’altra che sta prendendo sempre più piede e che i ricercatori hanno definito col nome di wokewashing.

Ma cos’è il wokewashing? Secondo un gruppo di ricercatori, che su questo tema hanno recentemente scritto un articolo pubblicato dalla rivista Global Sustainability, il wokewashing fa parte di quella che più genericamente viene definitiva come “strategia del rinvio” (discours of delay).

La strategia del rinvio

Analizzando i messaggi lanciati dalle compagnie petrolifere sia attraverso le campagne pubblicitarie, sia attraverso i proprio social, i ricercatori hanno potuto evidenziare come il negazionismo climatico – che per anni ha spinto le multinazionali del petrolio a dipingere il cambiamento climatico come una menzogna – abbia lasciato il posto ad un atteggiamento che ha come obiettivo quello di sminuire il problema, sottolineando piuttosto quali potrebbero essere gli effetti negativi in termini socio-economici di un abbandono dei combustibili fossili e rimarcando quali grandi progressi nella lotta alla crisi climatica siano già stati fatti dalle aziende.

Nel fare questo, gli approcci utilizzati – secondo l’analisi dei ricercatori – rientrano abitualmente in quattro categorie: c’è chi cerca di deviare le responsabilità, ad esempio ponendo l’accento su quanto le emissioni dipendano dagli stessi consumatori, chi considera il problema come un qualcosa di procrastinabile o che comunque non richiede cambi di rotta drastici, chi tenta di far passare il cambiamento climatico come una questione inaffrontabile nonostante i possibili sforzi e chi, infine, tende ad evidenziare soprattutto gli effetti negativi che un cambiamento potrebbe portare.

Una (finta) questione di giustizia sociale

Il wokewashing rientra proprio in quest’ultima categoria e fa leva sulla giustizia sociale per seminare diffidenze e timori nei confronti della transizione ecologica.

I messaggi che le grandi compagnie petrolifere cercano di far passare sono sostanzialmente due: l’impatto negativo che un passaggio alle rinnovabili avrebbe sulle comunità povere e marginalizzate e il sostegno che invece le multinazionali dei fossili danno a queste stesse comunità.

Nella strategia comunicativa adottata, le aziende muovono dal presupposto che per le comunità economicamente più deboli non esiste soluzione alternativa all’uso dei combustibili fossili e che non sia possibile fornire loro a prezzi accessibili energia da fonti rinnovabili.

A far leva su un presunto impatto sociale negativo non è tuttavia solo il mondo delle lobby dei fossili, ma anche la politica. In uno studio recentemente realizzato da J. Timmons Roberts, professore di sociologia e ambiente alla Brown University, insieme ad altri ricercatori, ad esempio si evidenzia come le strategie di rinvio usate dalle aziende siano state in egual modo impiegate in Massachusetts per ritardare la legislazione in materia di energia pulita.

Da consumatori e da cittadini è fondamentale avere un occhio vigile su queste strategie comunicative fuorvianti, che continuano a dipingere la transizione ecologica come un bagno di sangue che finirà col ricadere sulle spalle dei più deboli perché solo avendo consapevolezza degli interessi di parte che muovono certi messaggi possiamo mantenere costante il nostro impegno in direzione di una società più sostenibile.

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